Tels des nouveaux messies, ils sont nombreux les experts dans les conférences marketing de haut niveau à nous annoncer qu’une nouvelle ère est arrivée, que les choses vont changer, que c’en est fini de la consommation de masse où c’est les marques qui décident de tout. Bref, c’est le nouveau monde.

Sauf que ça fait longtemps dans les enseignes qu’on nous bassine aussi les oreilles avec les books de vente tout droit issus des services de comm où l’on explique que le client est désormais le roi, qu’il faut le traiter avec sourire, bonjour, machin chose , qu’il faut lui dresser le tapis rouge et j’en passe. Ceux qui ont encore passé leur derniers dimanche dans les hypermarchés doivent en sourire. Le renforcement des services Marketing, le développement des techniques d’études ont conforté les enseignes  dans cette volonté de tout faire pour répondre le mieux possible aux attentes des clients. Bien entendu, dans les magasins, de nombreux managers et employés essaient de faire en sorte que le client soit pris en compte et satisfait. Enfin, le développement inouï des réseaux sociaux et la démocratisation de la parole du client  ont développé le sentiment qu’il était impératif de prendre en compte les désirata du client sinon gare aux risques d’image… Mais, même si certains font mine de découvrir un bad buzz toutes les semaines, j’en connais encore peu  qui ont véritablement fait chavirer une marque.

Sauf qu’il y a une réalité économique et elle est implacable : au mieux les chiffres d’affaires stagnent, les charges ne diminuent pas voire augmentent, la crise  ne voit pas le bout du tunnel.. et il ne s’agit plus de proclamer que le client est roi pour que ce soit une réalité. Pire, Est-ce que ce n’est pas se fourvoyer que de piloter une stratégie d’enseigne avec pour seule guide la satisfaction du client ?

Est-ce que Ikea  a raisonné « client » quand il a décidé d’imposer à tous ces clients de se coltiner l’intégralité de ses rayons à chaque visite ? Non, mais il a imposé le design accessible à tous dans le monde entier et la visite de ce magasin est même aujourd’hui (aussi incroyable que celui puisse paraître) une des balades dominicales les plus appréciées des français ! 😉

Est-ce que Leclerc a raisonné « client » quand il a supprimé le sac plastique gratuit de ses caisses , contre l’avis de ses clients et alors que celui-ci était un des basiques du service de l’époque ? Non , mais il a imposé alors une certaine conception de l’environnement (on peut discuter sur les motifs, je caricature un peu , délibérément) et il a fait en parallèle de sérieuses économies.

Ces exemples tendent à montrer que l’expression du client n’est pas toujours la voie à suivre, car la force d’une enseigne est avant tout son concept. Quand le hard discount arrive en France et qu’il propose des prix cassés sur l’alimentaire, ses clients n’ont pas besoin de sacs plastiques, de confort, de tapis rouges. Et tant pis si les hôtesses de caisse font la tronche:  les prix bas suffisent. On pourrait rediscuter le concept aujourd’hui, on est d’accord….

Si je m’excite aujourd’hui sur ce sujet, c’est que je trouve que la satisfaction client érigée comme principe de base par les enseignes à coup d’affiches où clients et collaborateurs qui ont le sourire, c’est une succession de promesses non tenues, et c’est un peu se moquer du monde. Il faut des plombes pour avoir un produit un peu spécifique dans l’ameublement. Dans l’électroménager, vous n’avez pas encore choisi votre produit qu’on essaie déjà de vous fourguer la garantie qui va avec.  L’attente aux caisses des hypermarchés ne diminue pas, malgré tous les nouveaux process mis en place. Arrivés mi-février, vous n’avez plus un bonnet dans les magasins de sport.. et j’en passe !

Donc, je réclame juste un peu d’honnêteté dans les expressions, non le client n’est pas roi, ça se saurait. Non, les enseignes ne font pas TOUT pour satisfaire le client. Ca se verrait. Il serait souhaitable que les enseignes puisent dans leur ADN et  réussissent plutôt à valoriser le pourquoi de leur existence, le pourquoi de leur utilité commerciale, la raison même de leur intérêt pour le client ; au lieu de nous bassiner avec l’inépuisable litanie de ce qu’elles peuvent faire pour nous. Faire leur métier, tout simplement !