Ah la Braderie de Lille ! Ma bonne braderie avec ses traditionnelles Moules-frites , ses antiquités aux prix improbables , son semi marathon qui embarrasse tous les bradeux et ravit les coureurs , ses sols jonchés de détritus, ses politiques qui y tiennent salons, ses sponsors et leurs animations commerciales, parfois tirées par les cheveux…

Venons en au fait . Je me suis enthousiasmé en live par tweet  par rapport au dispositif Orange sur cet événement, et avec un peu de recul , je me dis que cela méritait quand même qu’on s’y attarde un peu. Je présume que ma colère froide contre le réseau sfr qui peine depuis plus de 3 semaines n’y est sans doute pas pour rien et que l’opération séduction d’Orange tombe donc à pic ! 😉

D’abord, je préviens les grincheux qui vont me rétorquer qu’Orange a beaucoup d’argent et que donc ils peuvent faire ce qu’ils veulent : ce n’est pas parce qu’on a du pognon que l’on fait forcément des choses géniales. On a même souvent vu le contraire. Et  je sais aussi que, comme partout, les temps sont durs et chaque Direction Marketing se doit d’être vigilante. Les contrôleurs de gestion veillent !

Au delà de la dimension « simplement » financière de cette opération événementielle, c’est surtout la qualité des moyens développés qui sont intéressants et l’intégration de l’événement dans un mix marketing d’une parfaite cohérence. Avec cette opération, Orange démontre à la fois son attachement au local, sa dimension populaire mais aussi son savoir-faire et son image d’entreprise innovante. Avec une ligne directrice : le service du client.

Un événement qui est d’abord une dynamique interne. Partenaire officiel du semi-marathon, Orange a motivé 200 de ses salariés à courir aux couleurs de la marque (et de leur produit : la 4G). Cela peut paraître anodin, mais on sait que ce type d’événements fédère les collaborateurs, permet de créer des liens, des souvenirs, voire même une histoire commune. Cette histoire est d’ailleurs enrichie par la cause noble défendue par les salariés sur cette opération qui vient en appui d’une collecte de fonds contre l’autisme.

Deuxième dynamique : technologique ! Grâce à Orange, les milliers de coureurs n’ont plus eu besoin d’attendre désespérément leur temps précis et leur classement  au mieux devant les affiches ou sinon sur Internet plusieurs jours plus tard. Grâce à son partenariat avec l’organisateur, l’opérateur téléphonique a envoyé dès la fin de la course le chrono précis de chaque coureur ayant renseigné son numéro de mobile.. (et y compris aux non abonnés Orange : cela s’appelle le service monsieur). Un vrai service client utile, sympa et valorisant -a moindre coût- le savoir faire technique de la marque.

Dynamique sociale ensuite : grâce à un simple concours photo sur twitter, baptisé #monsiperselfie , Orange a créé une opération ludique, simple mais efficace qui , surfant sur une grande tendance sociale du moment , génère de l’affect avec la marque et valorise ses produits.

Dynamique commerciale enfin, puisque un stand sur la Grand Place permettait de découvrir une quantités de produits et de services de la marque : 4G, TV HD etc…  A noter aussi (et Gilles Reeb @giluzful , le chantre du Marketing Utile appréciera ;-)) , un stand baptisé « Monsieur batterie » permettait même aux bradeux ayant surfé toute la journée de recharger gratuitement leur mobile. Pratique quand on sait  a quelle vitesse ces Smartphones peuvent se décharger ! Bon, le plus dur peut-être était d’arriver jusqu’à la Grand Place, mais bon c’est la Braderie ou ça ne l’est pas !

Fort de sa notoriété, Orange a ici exploité au maximum les ressorts de la communication événementielle. Jouant sur l’émotion , le ludique, le pratique, la marque réussit pleinement son opération séduction. Et je suis persuadé que cet atout fera la différence chez de nombreux bradeux au moment d’entrer dans une boutique de téléphonie mobile.

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