Le nudging, une nouvelle voie pour faire bouger les comportements

Nous savons tous que certains de nos actes ne font pas avancer la planète, nous coûte de l’argent ou même pire nous font prendre des risques . Combien de fois faisons nous couler trop d’eau dans l’évier, roulons trop vite sur les routes ou négligeons le tri des déchets dans les poubelles ? Pendant de longues années, des communications publiques ont culpabilisé les consommateurs et les citoyens en les considérant tour à tour comme des terroristes environnementaux ou des criminels en puissance.
Mais à l’opposé de cette stratégie culpabilisante, une nouvelle méthode se développe. Plus citoyenne, plus participative, plus positive, moins descendante, elle se nomme « le nudging » (donner un coup de pouce en français) . Son crédo : motiver le passage aux actes, sans culpabiliser ni punir, bien au contraire ! Le nudging, c’est en fait « un petit rien » qu’on peut penser inefficace, mais qui peut au contraire être une arme redoutable.

L’exemple le plus célèbre de cette stratégie, et le plus drôle aussi, est celui de l’aéroport d’Amsterdam, qui est le premier à avoir à avoir apposé la désormais célèbre petite mouche au fond des urinoirs. Le principe : supprimer l’inefficace affichage demandant aux hommes de laisser l’endroit aussi propre que dans l’état dans lequel ils l’ont trouvé et le remplacer par un petit dessin leur permettant de mieux viser et ainsi réduire les dépenses de nettoyage. Succès énorme et la mouche se déploie aujourd’hui dans tous les urinoirs du monde ! 😉
Autre exemple : dans la ville de Laverne, aux states, le recyclage des déchets a augmenté de 19% suite à la diffusion d’informations sur le comportement de leurs voisins : esprit de compétition oblige, les familles ont redoublé d’énergie pour trier papier, plastique et canettes

Dernier exemple encore : le cas des serviettes changées tous les jours dans les hôtels. Qui n’a jamais trouvé cela stupide quand on sait qu’on ne change pas ses serviettes tous les jours à la maison ? En proposant à ses clients le choix de les laisser « dans la baignoire » ou sur le porte-serviette, les compagnies hôtelières ont à la fois fait des économies (de lavage mais aussi d’eau pour la planète) mais ont aussi fait adopter un comportement environnemental qui est avant tout un geste de bon sens.

Force est de constater que nos décisions individuelles sont influencées par le contexte et nos automatismes . Le nudging permet ainsi de faire adopter un comportement sans le rendre obligatoire. Les bénéfices peuvent être nombreux : financiers, image, environnement etc…
Ainsi, en communication, nous devons aussi nous pencher sur ces méthodes. Afficher les courbes moyennes de consommation d’eau, d’électricité, de chauffage de familles comparables sur les factures pourrait ainsi permettre aux usagers de se situer et de se poser les bonnes questions sur leurs consommations personnelles ? Même chose pour le carburant . Demain, les véhicules connectés nous permettront peut-être de connaître la consommation d’autres automobilistes sur des trajets et voitures comparables.

Plutôt qu’un panneau « Ralentissez , pensez à nos enfants » , une ville japonaise a peint au sol les personnages de Snoopy sur les passages piétons les plus dangereux de la ville afin d’influer sur le comportement des automobilistes.

Les exemples de petits riens sont nombreux et chacun d’entre pouvons le faire, mais les coups de pouce des entreprises et des collectivités peuvent vraiment leur donner un écho considérable. Je pense à l’emballage, au recyclage, à la santé, l’énergie, la sécurité routière et bien d’autres domaines encore. Et ce d’autant plus que les coûts de mise en place sont ridicules : il suffit juste d’un peu de créativité, de positive attitude et d’espoirs.

Dans une société où la tendance à l’immobilisme est très forte, ou le changement fait peur, il fait trouver les meilleures méthodes pour toucher intelligemment les cerveaux.
Le nudging offre ainsi une nouvelle voie pour inciter à adopter de nouvelles habitudes et participe à l’amélioration du service rendu par les administrations et les entreprises. Mais vigilance : le nudging n’est pas non plus l’idéal. Certains effets ne durent pas dans le temps. Lassés de la mouche, les hommes continueront ils de la viser ?
Certains peuvent également émettre des doutes sur l’éthique du nudging qui peut s’apparenter à une certaine forme de manipulation. Mais n’est-ce pas le cas non plus de certaines formes de marketing ? Aïe, le débat est ouvert !
Peu importe, si c’est l’intérêt général qui l’emporte, s’ils améliorent le bien être des individus, alors il faut encore et encore imaginer des nudges, d’autant plus qu’ils font souvent preuve d’une créativité sans égale.

On termine avec cette vidéo vivifiante. Une petite idée de presque rien, mais qui a incité des centaines de gens à préférer l’escalier plutôt que l’escalator. Comme quoi le presque rien peut quand même bouleverser la donne. Et ça, c’est une bouffée d’espoir.(et pour info, c’est signé Volskwagen ;-))