Rozana , une pub riche en magnésium

J’entends souvent mes etudiants en 3eme annee de communication donner des jugements hâtifs sur la réussite ou l’échec d’une publicité, fondés pour la plupart sur la perception subjective qu’ils ont de la pub en question, ou parfois sur les pensées bien-pensantes de l’élite publicitaire : celle qui aime scander ou entendre scander le fameux « moins de tests, plus de testicules » de notre cher Jacques Séguéla, faisant fi du fait que la publicité n’est pas un art, mais bien une action marketing souvent onéreuse dont on mesure le résultat. Alors oui, bien sûr, les publicités qui resteront dans l’histoire ne sont pas les plus rationnelles, les moins esthétiques, celles qui ne soutiennent aucun imaginaire, mais à l’heure où – -plus que jamais – un sou est un sou, on ne peut pas laisser notre seul cœur orienter nos actions de communication.

Moi-même parfois, j’avoue parfois émettre des reserves sur certaines publicités, réserves qui peuvent se transformer en ironie ou même en moquerie, mais j’essaie systématiquement d’ avoir la prudence de ne pas juger son veritable effet. Ni sur l’image. Ni sur la notoriété. Encore moins ses effets sur le commerce.

Je mets dans le lot les campagnes Carglass bien sûr ou encore plus récemment celle du Credit Lyonnais avec Gad Elmaleh ou enfin Rozana, qui met en avant son sémillant pdg, Pierre Papillaud, qui est par ailleurs un veritable magnat de l’eau en France.

Certains agences se sont même spécialisées sur ces spots simples où vont primer la mémorisation et l’efficacité, comme par exemple la célèbre agence Business qui explique ici sa méthode : http://www.business-sa.fr/La-Methode.html

Notons au passage les savoureux slogans créés par l’agence : « Quand c’est trop c’est Tropico » ou encore « Knorr, j’adore ! »..

Que n’entendons-nous pas par exemple sur la saga Rozana ? « Ringarde », « vieillotte », « agaçante » etc… Et pourtant ! Cette publicité ne fait-elle pas passer depuis des années un message essentiel : elle est riche en magnésium . Tout le monde le sait dorénavant !

Et si M. Papillaud, qui n’est pas « un rigolo » en matière de gestion d’entreprise poursuit l’aventure, c’est sans doute parce que cette campagne permet à Rozana de développer sa notoriété et ses ventes.

Preuve de cette notoriété, la marque est désormais « la victime » d’un compte twitter officieux qui tourne le patron de Rozana en dérision, en le présentant comme un psychorigide du magnésium… Souvent très drôle, parfois même « border line » , la marque trouve ainsi indirectement dans les réseaux sociaux une nouvelle forme d’expression. Qui dit mieux ? un « bain de jouvence » à zéro euro. Et l’on constatera qu’elle s’est bien gardée de combattre ce compte anonyme qui dispose déjà de 6500 followers. Les mauvaises langues (dont je fais partie quand il s’agit de marketing) pourraient même imaginer que c’est un coup monté. Sur le coup, je n’y crois pas trop, mais on a le droit d’y penser..

L’enjeu à venir pour Rozana est d’imaginer la suite. Bien sûr, nous ne pouvons savoir où en est la marque par rapport à ses objectifs marketing et commerciaux, mais il faudra imaginer la succession de Pierre Papillaud. Cela peut prêter à sourire, mais ce ne sera peut-être pas si simple que ça 😉

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